Budget marketing per hotel: Guida pratica + Esempio

Creare un budget per il marketing dell'hotel significa definire le spese di marketing e assegnare fondi a diversi canali di marketing. Un budget ben pianificato può ottimizzare gli sforzi di marketing degli hotel e massimizzare il ritorno sull’investimento.

Indice

La stagione della pianificazione del budget degli hotel è alle porte. O è mai davvero finita?

Alla fine dell’anno si tirano le somme con l’analisi dettagliata delle performance della stagione appena passata. 

Tu lo hai fatto?

È così che lavoriamo con i nostri clienti. Ci poniamo obiettivi specifici ad inizio stagione, durante lo sviluppo del Piano Marketing, incluso nel Premium Plan. Solo definendo degli obiettivi chiari, misurabili, riusciamo a capire quali strategie adottare.

Ad esempio potremmo porci l’obiettivo di arrivare al 95% di occupazione a luglio, quando l’anno precedente eravamo al 85%.

Bene.

Come riusciamo a colmare questo gap? Quanto dobbiamo investire per riuscire a sapere con certezza che riusciamo a raggiungere questo obiettivo?

In questo articolo scoprirai il mio metodo per definire il budget da investire nel marketing di un hotel.

Sia che tu abbia un gruppo di hotel con un fatturato complessivo di 15 milioni di euro, che un piccolo B&B con 4 camere, le logiche e le strategie sono le stesse, quindi puoi metterti comodo e iniziare la lettura.

Quali sono le spese di marketing?

Creare un budget per il marketing dell’hotel significa definire le spese di marketing e assegnare fondi a diversi canali di marketing. Un budget ben pianificato può ottimizzare gli sforzi di marketing degli hotel e massimizzare il ritorno sull’investimento.

Sembra fantastico, ma cosa includere esattamente?

La risposta, in realtà, tende ad essere: “dipende”. (Mi dispiace) Ogni hotel è diverso. Il tuo budget deve coprire i costi previsti di tutto ciò di cui hai bisogno per far progredire l’azienda ed aumentare le prenotazioni.

In genere, questo include una combinazione di quanto segue:

  • Il sito web del tuo hotel (manutenzione/aggiornamento o riprogettazione completa, se necessario)
  • Campagne pubblicitarie (Google Ads, Meta Ads, TikTok Ads, ecc.)
  • SEO (ottimizzazione per i motori di ricerca)
  • Fotografia professionale
  • Produzione video
  • Marketing via email
  • Metaricerca
  • Annunci a pagamento sui siti web partner
  • Software e strumenti
  • Formazione, apprendimento e sviluppo
  • Agenzia di marketing
  • Marketing cartaceo

In generale, la maggior parte del budget per il marketing dell’hotel sarà destinato al marketing digitale, come il tuo sito web, la creazione di contenuti, SEO e varie campagne pubblicitarie.

Il processo di pianificazione del budget dell’hotel

Ebbene sì, che cosa comporta esattamente il processo di budget per gli hotel? 

Solitamente, in questa fase, ogni reparto dedica del tempo a riflettere sull’anno appena trascorso e a pianificare le strategie per il futuro.

I team si dedicano a raccogliere e analizzare i dati storici degli ultimi tre anni. (Con una certa prudenza, considerando che gli anni 2020 e 2021 potrebbero aver subito delle distorsioni considerevoli!)

Si valutano le performance passate, si cercano nuove idee da mettere in pratica e si identificano le risorse necessarie per sostenerle.

Per quanto riguarda i dipartimenti operativi, essi si concentrano sulla revisione delle spese e sulla stesura delle linee guida per il personale.

Per i reparti Vendite e Marketing, ciò implica la definizione del piano di marketing dell’hotel.

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Con il supporto del responsabile del revenue, si analizzano le tendenze delle prenotazioni nel corso degli anni, i tassi di occupazione, le fluttuazioni dei prezzi, il costo medio per notte e le condizioni di mercato.

Inoltre, si prevede quali nuovi fattori potrebbero influenzare la domanda nel prossimo anno: ad esempio, un grande evento in città o un’importante fiera potrebbero avere un impatto significativo.

Si cerca quindi di individuare strategie innovative per attirare nuovi clienti o per mantenere quelli esistenti.

Durante questo processo, è importante porre domande pertinenti, come:

  • Quali cambiamenti abbiamo notato nel nostro pubblico di riferimento nell’ultimo periodo?
  • Quali nuovi mercati emergenti stanno guadagnando terreno, sia a livello locale che internazionale?
  • Quali sono i tempi di prenotazione attuali e quali sono le tendenze di cancellazione?
  • Quali tipi di eventi siamo in grado di ospitare e quali potrebbero avere successo?
  • Come si è evoluta l’attività del nostro ristorante o bar?
  • Abbiamo sperimentato nuove fonti di reddito, come spazi coworking o tariffe giornaliere? Quali sono stati i risultati?

Rispondere a queste domande ci consentirà di definire obiettivi realistici per il prossimo anno e di concentrarci sui canali di marketing digitale più efficaci.

Quanto spendere per il marketing del tuo hotel?

Partiamo subito col dire che non esiste una risposta assoluta a questa domanda, però comunque abbiamo dei punti di riferimento.

In passato, con le agenzie di viaggio e i tour operator, il costo di intermediazione era solitamente tra il 25 e il 30%. Oggi, con piattaforme come Booking.com, questo costo si attesta intorno al 15-18%, riducendo quindi il costo complessivo per gli albergatori.

Tuttavia, considera che parliamo qui di prenotazioni arrivate direttamente, quindi il processo è relativamente semplice: pubblichi la disponibilità sulle piattaforme, il cliente prenota, e tu paghi una commissione una volta ricevuta la prenotazione.

Come Definire il Budget da Investire?

Bene, non c’è un algoritmo che lo determini in modo preciso, ma possiamo condurre una serie di test continui per trovare l’equilibrio ottimale tra investimenti e ritorno.

Calcolo del Budget

Ogni cliente che arriva in hotel ha un costo. Come abbiamo visto, una volta, chi arrivava tramite un’agenzia ci costava circa il 25-30%, ora con Booking il 18%.

Anche un cliente che ci arriva tramite una prenotazione diretta ha un costo.

Non fare l’errore di pensare che sia gratuito. Come abbiamo visto in precedenza sono tante le voci che incidono nell’acquisire un cliente diretto: sito web, campagne adv, software, fotografia, ecc.

Inoltre, il costo di acquisizione può variare a seconda dei periodi dell’anno e della stagionalità del mercato. Quindi, è fondamentale adattare il budget in base alla domanda e alla concorrenza.

Per esempio, in periodi di bassa stagione, gli investimenti potrebbero essere meno costosi, mentre in alta stagione potrebbe essere necessario competere per ottenere visibilità.

Quindi, arriviamo alla fatidica domanda.

Quanto investire in marketing rispetto al fatturato?

Per calcolare un budget ragionevole, puoi considerare un investimento pubblicitario pari al 3% del fatturato previsto, aggiungendo la commissione dell’agenzia che gestisce le campagne.

La cosa importante in questo caso è capire che non dovrai considerare il 3% del fatturato che stai ottenendo oggi, ma dovrai considerare il 3% rispetto al fatturato che ambisci a fare, soprattutto se ti sei reso conto che esiste un gap tra le tue performance e quelli che sono i riferimenti medi di mercato.

Questo 3% del fatturato obiettivo, è il solo investimento pubblicitario, cioè quello che paghi a Google o a Meta per fare annunci pubblicitari, non l’investimento complessivo.

Questo è il parametro di riferimento più importante, perché, a differenza degli altri costi che hanno un periodo di ammortamento più lungo, questo è esattamente quello che ti serve per ottenere i risultati di occupazione ed economici che stai cercando.

Ti sembra tanto? Fidati, non lo è. Confrontalo sempre con una prenotazione su Booking o su Airbnb, oppure tramite un agenzia viaggi.

A questo costo devi aggiungere l’investimento che fai nell’agenzia di marketing che ti gestisce l’intera strategia pubblicitaria, a meno che tu non abbia una risorsa interna in grado di aiutarti ad ottenere i tuoi obiettivi economici ed occupazionali.

Esempio pratico

Facciamo un esempio numerico.

Ipotizziamo che tu stia fatturando 550.000 euro all’anno e che tu ti sia reso conto che potresti arrivare a fatturare circa 600.000 euro. In questo caso il 3% di advertising si calcola su 600.000 euro e corrisponde a circa 18.000 euro.

Ipotizzando che l’agenzia web che ti gestisce le campagne ti chieda circa 1.200 euro/mese ecco che in questo caso dovrai stimare un budget marketing di circa 32.400 euro.

Ovviamente dico circa perché come abbiamo già visto prima non è detto che mettere a budget 18.000 euro significhi poi spenderli realmente e magari potresti avere la possibilità di ottenere comunque i risultati prefissati anche con un investimento leggermente inferiore.

Vanno inoltre aggiunte le spese che abbiamo elencato prima, alcune delle quali non sono necessarie tutti gli anni, ma hanno un ammortamento pluriennale.

Ad esempio il servizio fotografico di 2.500€ di permette di vendere di più, ma queste foto le utilizzi per almeno altri 4 anni, a meno che tu non faccia delle modifiche sostanziali alla struttura.

Campagne Google ADS

Ti faccio un altro esempio, basandomi su una campagna Google Ads classica:

Arriviamo a definire il budget delle campagne Google ADS e definiamo per tutto l’anno una cifra di partenza. 

Se so che nel mese di maggio  ho speso 1.000€ che mi hanno generato 15.000€ di prenotazioni sul booking engine, pertanto l’incidenza del costo di 1.000€ su 15.000€ è del 6,7%.

Gli stessi 1.000€ mi hanno generato anche 40 richieste di preventivo.

Qual è stato il tasso di conversione dei tuoi preventivi nel mese di agosto?


Se so che i miei preventivi in quel mese convertono circa al 45% e che il valore medio di ogni prenotazione  è di 750€ stimo di conseguenza che le 40 richieste hanno generato circa 13.500€ (40 x 45% x 750€).


Sommando questi ai 15.000€ precedenti avrò 35.700€ generati con 1.000€ di budget.

Quanto ho investito in marketing per ottenere 35.700€?

→ 2.8%

Se pensiamo che alle OTA mediamente diamo un 18% di commissione, direi che potrei valutare di aumentare il budget.

Quanto investire nel marketing se hai un budget limitato?

Il segreto per ottenere il massimo risultato da un budget limitato nel marketing alberghiero? Investire dove conta di più: il tuo canale di vendita più redditizio.

In genere, questo canale è il diretto. Perciò, molti dei consigli qui si concentrano sul potenziamento delle prenotazioni dirette.

Tuttavia, a seconda del mercato e delle esigenze aziendali, potrebbe essere saggio dare priorità alle prenotazioni tramite OTA e agenti.

Se questi canali ti portano più affari di quelli che potresti ottenere autonomamente, non cambiare strategia.

Altre tattiche di marketing, come i social media organici e i blog, richiedono investimenti minimi o addirittura nulli. Anche se richiedono impegno costante, nel lungo termine offrono enormi vantaggi.

Per esempio, investendo tempo nella creazione di contenuti di qualità per il tuo sito web e l’ottimizzazione SEO, prepari il terreno per future campagne pubblicitarie più efficaci.

Anche se al momento non hai un budget pubblicitario, concentrati sul migliorare la qualità del tuo sito, migliorare la qualità fotografica (fondamentale!!), sull’interazione sui social media e sull’ottimizzazione dei motori di ricerca.

Così, quando avrai la possibilità di lanciare una campagna pubblicitaria, avrai un sito web e un marchio pronti a convertire quel traffico in prenotazioni.

Ora, da cosa partire?

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Qui facciamo tutto noi. Non devi pensare a nulla. L’intero marketing della tua struttura ricettiva viene gestito da un gruppo di professionisti ed esperti del marketing turistico in piena e totale collaborazione con te. Il budget lo decidiamo insieme, dopo un’attenta fase di analisi preliminare e in base agli obiettivi che ti sei posto per la stagione.

Così, finalmente, arriviamo ad ottenere quell’obiettivo di fatturato che speri da tempo di raggiungere!

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